¿Te suena eso de la publicidad nativa? En pocas palabras, es un tipo de marketing que no parece publicidad. Los anuncios nativos suelen disfrazarse ingeniosamente en publicaciones de redes sociales o en contenidos recomendados como artículos patrocinados. Se consideran “no disruptivos” porque no parecen anuncios, por lo que no afectan a la experiencia general del usuario (a diferencia de un enorme anuncio publicitario que distrae en medio de un artículo que estás leyendo).
Aunque sea claramente menos llamativa, el uso de la publicidad nativa ha crecido considerablemente en los últimos dos años. Según datos de Interactive Advertising Bureau, se espera que para 2021, la publicidad nativa represente el 36% del total de los ingresos por publicidad para editores de publicaciones informativas y revistas.
TENDENCIAS PUBLICITARIAS NATIVAS
Si hay algo en lo que la mayoría de la gente está de acuerdo, es que no queremos que nos bombardeen con anuncios en internet. De hecho, en los Estados Unidos, aproximadamente el 26% de los usuarios de internet usan bloqueadores de anuncios. En Europa, esta cifra llega al 34%. Es decir, hay cientos de millones de personas que no quieren ver anuncios.
Por lo tanto, estamos viendo un esfuerzo en el desarrollo de soluciones publicitarias nativas, creativas y fluidas. En los mercados de los medios digitales, los especialistas en estrategia publicitaria están tratando de encontrar formas de hacer que sus anuncios se integren mejor y sean más atractivos para los clientes potenciales.
A veces, los anuncios nativos son tan discretos que la gente ni siquiera sabe que los está viendo. Casi el 11% de los editores ni siquiera etiquetan sus anuncios nativos, lo cual, según los expertos, es perjudicial para el sector, ya que crea un ambiente de desconfianza. Jesper Larsen, fundador del Instituto de Publicidad Nativa, dice: “La falta de etiquetado perjudica la credibilidad de los medios de comunicación y deberíamos abordarla”.
10 EJEMPLOS EXITOSOS DE PUBLICIDAD NATIVA
A pesar de cierta polémica, en los últimos años ha habido algunos ejemplos de éxito indiscutible de la publicidad nativa. Echemos un vistazo a los 10 primeros.
EL NEW YORK TIMES: T BRAND STUDIO
“T Brand Studio” de New York Times combina hábilmente la publicidad nativa con el contenido de alta calidad. Esta faceta del NYT adopta un enfoque futurista, y a menudo divertido, de la integración de la marca, utilizando la realidad virtual y otras tecnologías de moda para lograr una experiencia de usuario interactiva y discreta. Puesto que el contenido está realmente bien estudiado y presentado, no parece un argumento de venta. El estudio ha producido muchos trabajos exitosos, incluyendo una campaña para Spotify en 2017 que intentaba comprobar la exactitud de las afirmaciones hechas en las principales canciones del año.
NEW YORK LOTTERY: JACKPOT DRUMROLL
Para aumentar el interés en el bote del Powerball 2016, la lotería de Nueva York contrató a más de 200 tamborileros para colocarse fuera de las bodegas y tiendas de conveniencia durante 12 horas seguidas, una maniobra que dio lugar a una cobertura de noticias en todo el país, 4,5 millones de dólares en ingresos adicionales y una nominación al premio Webby. Esto fue publicidad bien empaquetada como entretenimiento y arte escénica.
CEDAR POINT: CAPTURA AL FANTASMA
Este parque temático de Ohio llevó el marketing de Halloween a un nivel completamente nuevo al invitar a sus seguidores en redes sociales a realizar una captura de pantalla de un fantasma que aparecía y desaparecía rápidamente en la pantalla. Este juego aumentó la participación en su historia de Snapchat en un 233% y atrajo a 144.000 usuarios únicos. También animó a repetir las visitas, ya que normalmente el usuario no lo conseguía en el primer intento. Hacer que la gente conecte con tu campaña de marketing voluntariamente es una de las formas más naturales de publicidad que existen.
CHERNOBYL EN HBO: PERFIL EDUCATIVO DE NEW YORKER
Para anunciar la miniserie que estaban a punto de lanzar, Chernobyl, HBO se alió con The New Yorker para compilar un perfil educativo sobre los acontecimientos que llevaron al desastre de la central eléctrica en la década de los 80. Esto ofreció a los televidentes mucho más que un anuncio que les decía que se iba a emitir un programa nuevo; les proporcionó valiosos conocimientos sobre un momento importante de la historia internacional.
TACO BELL: PROGRAMA DE GEOFILTROS EN SNAPCHAT
La promoción del Cinco de Mayo de Taco Bell fue uno de los primeros ejemplos del programa de geofiltros de Snapchat. Su lente especial fue una inversión considerable, casi 750 mil dólares, pero recibió más de 224 millones de visitas en apenas el primer día. El uso de las redes sociales para crear juegos y actividades es una gran manera de hacer publicidad sin anunciarse realmente.
NETFLIX: COCAINENOMICS EN EL WALL STREET JOURNAL
Netflix colaboró con The Wall Street Journal en el lanzamiento de un portal interactivo que incluía mapas, cronogramas, artículos y cuestionarios para mostrar a los usuarios la historia del comercio internacional de drogas con el telón de fondo de Medellín, Colombia. Esta fue una valiosa herramienta publicitaria para la serie Narcos, además de una divertida actividad educativa para los espectadores.
DENNY’S: TWITTER Y LA AUDIENCIA MILLENNIAL
Denny’s es un perfil conocido por ser pionero en Twitter. Utilizan esta plataforma única de medios sociales para llegar a una población millennial que normalmente renunciaría a una cadena de restaurantes informales por algo que esté más a la moda. Sus posts incluyen preguntas normales y comentarios divertidos para conectar a los usuarios con su marca sin necesidad de publicar un anuncio.
IKEA: CUESTIONARIO EN THE TELEGRAPH
Ikea utiliza con frecuencia anuncios nativos que no necesariamente promocionan un producto concreto, sino que crean una conciencia de marca general. Por ejemplo, tuvieron bastante éxito con un test absurdo de la A a la Z que lanzaron en The Telegraph, y que ofrecía a los lectores varios consejos y trucos para dormir mejor por la noche.
AIRBNB: HISTORIA DE LA ISLA ELLIS
Airbnb se asoció con The New York Times para centrarse en el sector hotelero y el desarrollo residencial explorando la historia de la isla Ellis mediante el uso de historias familiares, entrevistas, mapas y fotos. Las campañas basadas en la historia y la divulgación son formas muy importantes de publicidad nativa, ya que proporcionan una experiencia junto con el conocimiento que dura toda la vida.
YOUTUBE: AWESOME STUFF WEEK
Cuando YouTube amplió sus extensiones de comercio electrónico, buscaron a uno de sus principales usuarios para que les ayudara a despertar el interés por las nuevas integraciones. iJustine y Lewis Hilsenteger acuñaron la “Awesome Stuff Week”, una celebración de los “unboxings” y los tutoriales de maquillaje que mostraban a los espectadores que ahora podían comprar cosas directamente a través de los vídeos de YouTube.
REFLEXIONES FINALES
Aunque algunas personas pueden considerar que los anuncios nativos son demasiado sutiles, se están volviendo cada vez más populares. Cuando se usan correctamente, pueden generar un interés sustancial, conciencia de marca e ingresos importantes.
Tendrás que ser creativo y conocer un poco a tu público, pero con ayuda de un especialista en estrategia, también puedes crear una campaña publicitaria discreta y nativa que funcione para tu empresa.
