¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD NATIVA?
El éxito de la publicidad nativa (native advertising) es, en esencia, una estrategia antipublicidad. Por su diseño, la publicidad natural, orgánica e integrada va en contra del enfoque estereotipado y extravagante de los pop-ups, banners y promociones flash.
Resumiendo, la publicidad nativa es la utilización de anuncios pagados que se ajustan a las necesidades del consumidor. Y no solo eso, también se integran a la perfección en todas las plataformas. Uno de los aspectos en el que los anuncios nativos han destacado es en las plataformas sociales. Date un paseo por Facebook y habrá muchas opciones de que encuentres anuncios integrados en tu feed de noticias. Y, si la estrategia promocional está funcionando, puede que sean productos adaptados a tu actividad online. La publicidad nativa puede aparecer como resultados de búsquedas patrocinadas y recomendaciones de contenido personalizadas.
En un primer vistazo, puede que la publicidad nativa no parezca publicidad que sea totalmente efectiva. Sin embargo, no todas las estrategias de publicidad nativa son iguales. A continuación detallamos una lista infalible de cosas que debes y que no debes hacer en publicidad nativa, ya que es muy importante saber por qué gigantes del sector como Google estarán de nuestro lado realizando esta táctica.
¿ES REALMENTE MEJOR LA PUBLICIDAD NATIVA?
Desde el nacimiento de internet, el acceso casi infinito a nuevos clientes ha disparado los anuncios, sin importar su propósito, conveniencia o efectividad. Aunque de forma lenta, los anunciantes se dieron cuenta de que el retorno de la inversión (ROI) de los métodos tradicionales no merecía la pena. En cambio, vieron la respuesta en la publicidad nativa. ¿Por qué?
El primer beneficio y más inmediato de la publicidad nativa es que se puede utilizar de forma virtual en cualquier parte. Un candidato excelente son las plataformas sociales, pero también el contenido específico para móviles y los vídeos. Una combinación de las tres puede ayudar a las marcas a parecer originales, a conectar con sus clientes a un nivel al que los métodos tradicionales no llegan. El segundo beneficio de la publicidad nativa es que encaja en el contenido en lugar de obstaculizarlo.
El hecho de no molestar al consumidor nos lleva al beneficio final de la publicidad nativa: es fantástica para todas las partes involucradas. Los anunciantes pueden conseguir niveles mayores de engagement, mientras que los editores pueden esperar un ROI mejor, y los anuncios ya no son molestos para el consumidor. En su lugar, el contenido fluye siendo parte del camino del cliente.
¿CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD NATIVA EN UN MARCO INTERNACIONAL?
Norteamérica
Teniendo en cuenta que tanto las generaciones jóvenes como las de más edad se vuelto insensibles ante la publicidad online, y lo han hecho en la cuna de Facebook y Twitter, es esencial dominar el arte de la publicidad nativa. Una encuesta de Deloitte en 2018 sobre publicidad reflejó que el 80% de los adultos en Norteamérica utilizaba al menos un bloqueador de anuncios. Se habían hartado de ver los mismos anuncios online.
Por fortuna, la publicidad nativa parece que está cambiando la tendencia del público estadounidense desencantado. Business Insider predijo que en 2021, “los anuncios en medios de comunicación y en plataformas sociales representarán el 74% de los ingresos por anuncios en Estados Unidos”.
Europa
Aunque las predicciones no eran tan favorables como en el mercado norteamericano, países europeos como Alemania, Reino Unido y Francia han tenido un crecimiento significativo en el retorno de su publicidad nativa. La llegada del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) convirtió a la publicidad nativa en un reto para crear y desarrollar. Sin embargo, puede hacerse, siempre y cuando las empresas sean claras sobre qué información del usuario están recogiendo.
Los pasos extra requeridos por los mercados europeos merecen mucho la pena. La cuota de mercado de la publicidad nativa en el Reino Unido crece año tras año, mientras Francia experimentó un boom en 2016. En España, la investigación llevada a cabo en nombre de IAB demostró que la mitad de anunciantes estaban implementando campañas de marcas y nativas. En resumen, la publicidad nativa está creciendo como fuente de ingresos, sin importar en qué parte del mundo estés.
CÓMO CREAR UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD NATIVA INFALIBLE
Ahora que conocemos el escenario de la publicidad nativa, es el momento de hablar de qué pasos hay que dar para tener éxito con una campaña.
1. CUENTA UNA HISTORIA
Adaptar la publicidad a un grupo demográfico es más que elegir un producto en el que estén interesados, se trata de contar una historia atractiva. Esta historia, por supuesto, tiene que involucrar tanto al consumidor como a tu producto o servicio. Desde el momento en el que pulsen en el anuncio hasta que hagan la compra, todos los esfuerzos deben estar centrados en demostrarle al comprador que tu producto o servicio es justo lo que necesita.
Los anuncios nativos deben despertar el interés, pero no ir directos a la venta fría. Una combinación de audio y vídeo puede contar una historia que enganche en menos tiempo que imágenes por sí solas, y ayuda a evitar a que los clientes se vayan antes de conseguir una conversión exitosa.
2. SER ORIGINALES ES CRUCIAL
Cuántas veces has leído frases como “la oferta del siglo” o “nuestra mejor oferta”. En la mayoría de los casos, este tipo de eslogan no es verdad y el consumidor lo sabe. La integridad y la originalidad debe ser el corazón de cualquier campaña de marketing.
Si la publicidad nativa se ha utilizado correctamente, no hace falta poner frases que nuestro producto o servicio no pueda defender. Y además, cualquier característica que no se cumpla se volverá en nuestra contra, dañando la confianza de los clientes y en consecuencia nuestra imagen de marca. Desarrolla un enfoque personal que se comunique con el cliente.
3. ENTIENDE AL CONSUMIDOR
Lo más probable es que conozcas bien a tu público objetivo demográfico, pero ¿cómo de bien conoces a tus clientes? La publicidad nativa destaca por crear escenarios que tu producto o servicio puede solucionar. Sin embargo, para hacerlo, debes conocer al cliente por dentro y por fuera. Tanto seas B2B o B2C, merece la pena tener un perfil de cliente lo más completo posible.
4. PRUEBA, ANALIZA, AJUSTA
A estas alturas, testear, analizar y ajustar los materiales de marketing que tengas es fundamental. Si no lo haces, nunca es demasiado tarde para empezar a monitorizar los distintos canales, frases, feeds y titulares. Pregúntate a ti mismo, ¿cuáles están teniendo éxito? Una campaña de publicidad nativa que funcione en Facebook puede no tener los mismos resultados en Twitter o en Google.
Con cada campaña de marketing, guarda un archivo de las estrategias exitosas y sigue ajustándolas. Y, si el presupuesto lo permite, intenta contar con especialistas externos para recibir un feedback estructurado y detallado de cómo está funcionando tu campaña.
5. CALIDAD EN VEZ DE CANTIDAD
La frase “menos es más” no puede ser más acertada para la publicidad nativa. Recuerda, el objetivo es crear anuncios orgánicos que complementen el viaje del cliente, no frenarlo en seco. Una campaña con investigación profunda, desarrollada a nivel experto y en constante revisión, no importa cómo sea de pequeña, funcionará mejor que bombardear todas las plataformas sociales con banners de ofertas.
Tómate tu tiempo para probar anuncios nativos en una pequeña selección de plataformas antes de aumentar el alcance. Una vez sepas qué funciona con tus clientes, cada desarrollo será más rápido, fácil y te dará más beneficios.
PUBLICIDAD NATIVA: ¿EL FUTURO DEL MARKETING DIGITAL?
Es difícil negar la tendencia creciente (y la rentabilidad) de la publicidad nativa, pero eso no significa que cualquier campaña tendrá éxito. Además de los pasos descritos anteriormente, es importante tener en cuenta otras facetas. Si tu plan es la expansión internacional, tus estrategias de publicidad nativa necesitan tener en cuenta variables como los matices culturales y una apropiada transcreación para tener éxito.
Juntos, estos elementos pueden ser clave en el rumbo de tus clientes desde la desensibilización hacia el marketing digital, impulsando así tu negocio.
