¿Estás buscando la manera de expandir tu negocio en el extranjero? La localización es el concepto clave para cualquier compañía que busque introducirse de forma exitosa en el mercado internacional. Aquí descubrirás más acerca de la localización, cómo funciona y cómo ha ayudado a 3 compañías a lograr el éxito en mercados completamente nuevos.
¿QUÉ ES LA LOCALIZACIÓN?
La localización es un proceso que consiste en una amplia variedad de estrategias diseñadas para contribuir al éxito de una empresa en un nuevo mercado. Estas estrategias pueden incluir desde una traducción básica, hasta nuevas técnicas de marketing e imagen de marca.
Un negocio online, por ejemplo, quizás simplemente lleve a cabo la localización traduciendo su contenido, rediseñando su página web y puede que adaptando alguna de sus campañas de marketing. Por otro lado, es probable que una gran multinacional necesite crear material publicitario completamente nuevo, y quizás incluso deba cambiar sus productos para ajustarlos a las necesidades del nuevo mercado al que se está tratando de dirigir.
Realmente no existe una estrategia de localización igual para todos. En cambio, se trata de gestionar estos distintos aspectos de forma que la empresa tenga una apariencia y atractivo locales, lo que a su vez maximizará su éxito en el nuevo mercado exterior.
La localización está íntimamente relacionada con la traducción, ya que la primera es una parte clave de esta última. Sin embargo, mientras la traducción se ocupa principalmente de que tu negocio sea accesible a hablantes de lenguas extranjeras, la localización consiste en hacer que resulte atractivo para los consumidores de esos mercados.
CASOS DE ÉXITO EN LOCALIZACIÓN
Para resaltar el poder de la localización, a continuación te mostramos 3 ejemplos de empresas que han echado mano de este proceso para dominar los mercados extranjeros:
1. MCDONALD’S – LA CADENA GLOBAL DE LAS HAMBURGUESAS
McDonald’s es, sin lugar a dudas, una de las cadenas de comida rápida de mayor éxito en todo el mundo. Ha conseguido mantener un estándar similar en todo el mundo, a la vez que satisface las necesidades individuales de clientes en distintos mercados.
¿Recuerdas la clásica escena de Pulp Fiction en la que Vincent le pregunta a Jules si sabe cómo se llama el cuarto de libra con queso en Francia? Este ejemplo señala claramente una de las muchas formas en que McDonald’s se ha sabido adaptar para conquistar mercados extranjeros.
Y hay muchos más:
- En Malasia, por ejemplo, todos los productos de McDonald’s disponen de un certificado halal para cumplir con las exigencias de la dieta de su gran población musulmana.
- En Singapur y en otros países asiáticos, McDonald’s también comercializa hamburguesas de la prosperidad durante el Año Nuevo chino para adaptarse a las tradiciones y costumbres locales.
- En la India, la multinacional también ha abierto su primer restaurante exclusivamente vegetariano.
Otro ejemplo perfecto de cómo localiza McDonald’s su negocio y sus productos es el “menú mundial” de la compañía. Este menú consiste en una multitud de alternativas diferentes para comer y que solo están disponibles en determinados restaurantes de McDonald’s repartidos por el mundo.
Algunos de los artículos más destacados son:
- Spicy Paneer Wrap (India): burrito con tiras de queso paneer rebozadas en masa crujiente, servido con ensalada y una salsa cremosa.
- Aussie Brekkie Roll (Australia): bollo de sésamo con dos hamburguesas de salchichas, bacon, queso, mayonesa y salsa barbacoa.
- Bubur Ayam (Malasia): gachas al estilo malayo, con tiras de pollo, jengibre, cebolla tierna, chalotes fritos y chiles.
- EBI Filet-O (Japón): bollo de sésamo con una hamburguesa de gambas frita acompañada de mostaza, salsa mil islas y lechuga.
Estos ejemplos (y muchos más) forman parte integral de la estrategia de localización de McDonald’s.
Al expandir los artículos de su menú más allá del Big Mac de siempre, y con el que labraron su reputación en los Estados Unidos, la compañía ha sido capaz de crecer aún más. Por lo tanto no debería sorprendernos que McDonald’s cuente ahora con más de 18.000 restaurantes por todo el globo y que sea el dominador mundial del sector de la comida rápida.
2. KITKAT – CONQUISTANDO JAPÓN
Nestlé es otra compañía multinacional que ha dominado la localización. Esta empresa suiza, al igual que McDonald’s, ha creado una amplia variedad de productos exclusivos para determinados mercados.
Algunos de ellos son:
- Bertie Beetle (Australia)
- Butterfinger (Estados Unidos y Canadá)
- Nestlé Yes (Alemania)
- Negrita (Chile)
No obstante, una de las formas más interesantes con las que Nestlé se ha expandido en el extranjero fue con el lanzamiento de KitKat, una de sus barritas de chocolate más icónicas, en Japón. Es más, el lanzamiento de KitKat en Japón ha alcanzado tal éxito que los turistas inundan las tiendas KitKat situadas en el país en busca de souvenirs.
Para comprender el éxito de Nestlé en Japón, es importante conocer el origen de un aspecto característico de la cultura japonesa: en Japón, hacer regalos es un asunto muy importante. De hecho, es muy habitual realizar pequeños obsequios a los estudiantes de educación superior antes de un examen, como por ejemplo barritas de chocolate, para simbolizar buena suerte. Nestlé fue lo suficientemente rápida para apropiarse de esta práctica y emplearla en beneficio propio.
Cuando introdujo en Japón su icónico KitKat, Nestlé formó una alianza con un servicio de correos local para lanzar su nueva e ingeniosa campaña de marketing: el correo KitKat. La campaña presentaba un producto único, similar a una postal, y de venta exclusivamente en oficinas de correos, que se podía enviar a los estudiantes, como si de un amuleto de la suerte comestible se tratase. Esta simple idea ayudó a que KitKat se posicionase con pie firme en un mercado en expansión, pero todavía muy especial, como el de los dulces en Japón.
Pero Nestlé no se detuvo aquí.
Para estar a la altura de las preferencias específicas de su nueva clientela japonesa, la marca lanzó rápidamente al mercado una nueva línea entera de sabores de KitKat disponibles solo en Japón. Algunos de estos sabores eran edamame de soja, fruta de la pasión, té verde matcha, wasabi, tarta de queso con arándanos o boniato, entre otros. Aunque estos sabores podrían parecernos extraños a los occidentales, se convirtieron en un éxito inmediato en Japón.
Pocos después, Nestlé abrió tiendas KitKat exclusivas, donde los visitantes podían adquirir barritas de KitKat con distintas formas, como cruasanes, sándwiches o billetes de tren.
Nestlé también lanzó una tienda online en Japón, en la que los clientes podían personalizar KitKats con fotografías, mensajes y mucho más.
Una vez más, aunque todo esto pueda sonar un poco exagerado para clientes de otras partes del mundo, estas estrategias estaban perfectamente alineadas con las demandas que los clientes hacían a Nestlé en un nuevo mercado extranjero. Este ejemplo subraya cómo la localización obliga a las empresas a innovar respecto a su marca y sus productos.
Mientras el KitKat es una chocolatina normal en los Estados Unidos o el Reino Unido, Nestlé ha logrado posicionarlo como un producto dulce de primerísima calidad, lo suficientemente valioso como para personalizarlo y regalárselo a alguien.
3. COCA-COLA – ES TODO CUESTIÓN DEL NOMBRE
Por último en nuestra lista de historias exitosas sobre la localización, un ejemplo de un gigante mundial de las bebidas carbonatadas, Coca-Cola.
¿Te acuerdas de la clásica campaña “comparte una Coca-Cola”? La campaña hizo su debut en Australia en 2011, y consistió en imprimir 150 nombres populares en las etiquetas de producto de Coca-Cola y en otros materiales promocionales, para animar a los clientes a compartir su bebida con alguien. La campaña fue un gran éxito, dado que la idea del “compañerismo” es muy importante en la sociedad australiana.
¿Pero cómo pudo Coca-Cola adaptar esta campaña para que funcionase en una cultura diferente en donde los nombres propios se usan con menos frecuencia? En China, por ejemplo, los nombres propios encierran un gran significado, y no se permitirían la libertad de imprimirlos en la parte delantera de una botella de Coca-Cola.
Así que esto es lo que hizo Coca-Cola para adaptar su nueva campaña en China:
- Lanzó la misma campaña, pero reemplazando los nombres propios por nombres de relaciones personales, como “compañero de clase” o “amigo cercano”. De esta forma, la marca pudo conservar el espíritu familiar, mientras respetaba cuidadosamente la nomenclatura cultural.
- La compañía también se aseguró de actualizar su lista de nombres en base a las tendencias específicas de cada país. Al fin y al cabo, Michael y Steve probablemente son nombres comunes en Australia, pero sin duda poco frecuentes en lugares como Egipto o Turquía.
Este ejemplo de localización podría parecer mucho más simple que otros. No obstante, subraya cómo pequeñas consideraciones pueden marcar una diferencia enorme en la forma en que se percibe una marca en un mercado extranjero.
POR QUÉ DEBERÍA PREOCUPARTE LA LOCALIZACIÓN
Los ejemplos que hemos visto anteriormente tienen algo en común: reflejan la importancia de una localización efectiva.
Simplemente imagínatelo por un momento, ¿cómo podría McDonald’s haber tenido éxito en Malasia si no ofreciese productos halal o sin cerdo en su menú? ¿O cómo podría Nestlé haber entrado en el saturado sector de las chocolatinas de Japón sin realizar antes algunos cambios drásticos en la marca de su clásica barrita KitKat? Y por último, ¿cómo podría Coca-Cola confiar en que su campaña “comparte una Coca-Cola” tuviese éxito en todo el mundo si no considerase las diferentes cuestiones culturales respecto a los nombres?
La localización va mucho más allá de traducir todo tu contenido y realizar algunos cambios básicos en el diseño de tu página web.
También implica análisis críticos y profundos sobre el mercado en el que estás tratando de entrar, y un compromiso expreso de llevar a cabo cambios drásticos en tu compañía, marca o productos, de forma que se ajusten a las demandas de tus nuevos clientes potenciales.
Tan solo porque los estadounidenses se burlen de que haya gachas de arroz con pollo en el menú de McDonald’s, o que los británicos se mofen de la idea de que un KitKat pueda constituir un obsequio valioso, no significa que el resto del mundo vaya a reaccionar de la misma manera.
¿Conclusión de toda esta historia? La localización es la clave del éxito en los mercados extranjeros.
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