“Una rosa con cualquier otro nombre olería igual de dulce”, escribió Shakespeare en su obra de teatro Romeo y Julieta, en 1597. Shakespeare hablaba de los eufemismos; palabras que hacen referencia indirectamente a algo que puede resultar un poco incómodo. Existen toneladas de eufemismos; las compañías “reducen la plantilla” en lugar de despedir a la gente, o hacen un “crowdsourcing” en lugar de pedir financiación, y los gobiernos participan mayormente en una “agresión”, en lugar de una guerra. En este artículo, echaremos un vistazo a los viejos eufemismos y analizaremos su lugar en la publicidad. Y finalmente, te daremos unos consejos de primera mano sobre cómo usar los eufemismos para dar fuerza a tu mensaje.
¿QUÉ ES UN EUFEMISMO?
Los eufemismos son palabras que se usan para sustituir otras palabras que podrían ser demasiado directas. En su clásico monólogo, el comediante George Carlin describe los eufemismos como palabras estériles, vacías o vagas. En este monólogo, recuerda como el término “neurosis de guerra” evolucionó hasta “fatiga de batalla”, luego se denominó “agotamiento operacional”, y finalmente “trastorno de estrés postraumático”. “El dolor está completamente enterrado bajo la jerga”, dice Carlin. Para muchos, los eufemismos son una forma molesta para llenar de palabrería algunas conversaciones sobre temas tabú, como el sexo, la muerte, enfermedades, minusvalías, o cualquier otro tema que pueda resultar duro o incómodo. Pero para las personas como Carlin, obsesionadas con la claridad y la honestidad, los eufemismos pueden ser una pesadilla. Esto se debe principalmente a la manera en que han sido utilizados por parte de gobiernos y corporaciones. Las empresas, por ejemplo, son conocidas por inventarse términos vagos para ocultar el hecho que están despidiendo al personal. “Decreciendo”, “reduciendo plantilla”, o “recortando personal” son algunos de los primeros términos que vienen a la mente. Por otro lado, los gobiernos usan palabras como “daños colaterales” o “interrogatorio intensificado” para describir actos violentos como matar civiles o torturar.
USAR EUFEMISMOS DE MANERA EFICIENTE
No obstante, los eufemismos no tienen por qué provocar siempre un impacto negativo. De hecho, para muchas empresas, los eufemismos sirven como una herramienta publicitaria eficaz, como los preservativos (condones), productos de higiene femenina (tampones y compresas), o papel higiénico (papel de baño). Desde luego, como dice Carlin, los eufemismos pueden “extraer la vida de la vida” u “ocultar la realidad”. Pero a veces, eso es exactamente lo que los comerciantes necesitan para hacer que sus productos sean más accesibles. Por ejemplo, mira el envoltorio de los productos de higiene femenina. Es poco probable que las mujeres se sientan atraídas por un paquete donde se muestre una mujer acurrucada en la cama con las manos en el estómago debido a los calambres, aunque para muchas mujeres esto es la realidad. En su lugar, es más probable que se sientan atraídas por el producto si muestra imágenes de mujeres que permanecen activas, que montan en bici, hacen yoga, o visten un precioso vestido blanco. Estos no son eufemismos literales, pero aun así son eufemismos. Y, en este caso, pueden realmente ayudar a vender el producto. A pesar de su mala reputación, puedes usar los eufemismos eficientemente en la publicidad. Aquí te ofrecemos unos consejos para hacerlo.
LO QUE SE DEBE Y NO SE DEBE HACER AL USAR LOS EUFEMISMOS EN LA PUBLICIDAD
LO QUE SE DEBE HACER:
- Sé creativo: si tienes que usar un eufemismo, al menos intenta ser creativo e invéntate uno nuevo. Esto ayudará a suavizar el golpe a tus clientes tipo Carlin, quienes por lo menos tendrán que darte algún punto por la originalidad.
- Protege y blinda: los eufemismos suelen usarse para proteger y blindar a alguien de la horrible realidad de una situación (el ejemplo de Carlin sobre la “neurosis de guerra” muestra esto a la perfección). Y en algunos casos, esto no es tan mala idea. Si estás comercializando productos diseñados para ayudar a la gente en situaciones incómodas (como por ejemplo, los laxantes), puedes usar los eufemismos para evitar términos que podrían ser desagradables.
- Sé estimulante: ¿recuerdas los ejemplos de paquetes de tampones que hemos mencionado antes? A veces, los eufemismos pueden ayudar a convertir un tema “tabú” en algo un poco más agradable. De igual manera que Carefree, y otras marcas similares, usan imágenes y eslóganes inteligentes para que sus productos sean más accesibles, tú también puedes usar eufemismos para obtener los mismos resultados. Esto ayudará a que tus productos/marca/mensaje sean más acogedores, sin importar lo incómodo o tabú que sea tu sector.
- Revela e inspira: una de las herramientas más poderosas que tienes a tu disposición es la mente de tu audiencia. Y a veces, un eufemismo es la mejor forma de activarla. Al hacer referencia indirecta a un tema, estás fomentando que tu audiencia haga el trabajo duro por ti, y usen el poder de su imaginación para evocar sensaciones que les convencerán de tu mensaje.
- Sé misterioso: el misterio puede ser una gran herramienta comercial si se usa correctamente. De nuevo, los eufemismos que generan misterio pueden aprovechar la imaginación de tu audiencia. A cambio, esto permite que tu mensaje resuene y, en última instancia, provoque la curiosidad de tus clientes para que actúen.
LO QUE NO SE DEBE HACER:
- Inflar o exagerar demasiado: cuando se usan los eufemismos para hacer que algo parezca más grande de lo que es, no suelen ser efectivos. De hecho, los clientes son muy buenos en detectar las palabras pensadas para inflar la importancia de un producto, compañía o servicio. Evita usar los eufemismos de esta forma.
- Confundir o intentar engañar: hay una fina línea entre provocar la curiosidad de alguien con un poco de misterio y confundirlos o engañarlos completamente. En tu marketing siempre debes evitar confundir a tus clientes, ya que esto tendrá repercusiones negativas. Puedes promocionarte de manera única, pero no prometas a tus clientes algo que no podrás cumplir.
- Minimizar o eclipsar: es difícil hablar de ciertas cosas en el mundo de la publicidad, por lo que los eufemismos resultan muy útiles. Pero ten cuidado para que el uso de eufemismos no ofenda a ningún potencial cliente, al minimizar o denigrar un tema importante. A veces, los eufemismos pueden quitarle valor a una palabra, un estado o un tema, hasta hacerlo parecer poco importante. Evita hacer esto a toda costa.
- Perder el hilo: lo que da fuerza a un eufemismo es que pueda ser entendido, independientemente de lo novedoso o único que sea. Como hemos mencionado, es importante ser original al usar eufemismos, pero asegúrate de no ser tan original o desconocido que nadie entienda de lo que estás hablando.
Así que aquí lo tienes; un análisis en detalle de los eufemismos y cómo, a pesar de su mala reputación, todavía tienen un papel importante en la publicidad. Si te ha gustado este post, puedes compartirlo y seguir nuestro blog para descubrir más temas relacionados. Si buscas ayuda con la traducción, localización u otras necesidades publicitarias de tu empresa, puedes contactarnos hoy mismo.
