El sentido común les dice a los dueños de los negocios que deben hacer todo lo posible para promocionar sus productos con el fin de aumentar la demanda e impulsar las ventas. Pero en algunos casos, podría ser mejor hacer lo contrario; esto es una estrategia que se conoce como desmarketing.
¿Qué es el desmarketing? A veces se llama “marketing inverso” y hay diferentes tipos, pero principalmente consiste en reducir la demanda de un producto o servicio en lugar de aumentarla. Ya sea para limitar la producción de un determinado artículo, ahorrar recursos naturales, generar sensación de exclusividad u otro motivo distinto, el desmarketing es una estrategia viable para lograr objetivos comerciales a corto y largo plazo.
¿Qué se entiende por “desmarketing”?
Acuñado en 1971 por Phillip Kotler y Sidney Levy en su artículo “Demarketing, Yes, Demarketing” publicado en la revista de negocios Harvard Business, este término engloba múltiples estrategias para reducir o influir en la demanda de los consumidores, de forma temporal o permanente.
Desde su creación, el principal objetivo del desmarketing ha sido controlar la demanda en tiempos de escasez de materiales. Kotler sostiene que la escasez puede ser tan problemática como los excedentes, e introduce los conceptos de “demanda insuficiente”, “demanda adecuada” y “demanda excesiva”. En el último caso, el desmarketing se utiliza para disminuir la demanda a un nivel adecuado.
En la actualidad, el desmarketing tiene muchas aplicaciones que detallaremos a continuación. Aunque todas buscan influir en la demanda, los motivos para hacerlo pueden ser distintos. Por ejemplo, el desmarketing se utiliza tanto como estrategia para reducir los daños al medio ambiente como para alentar a la élite a comprar artículos de lujo.
Ideado en 1971 durante una época de escasez, el desmarketing tiene numerosas aplicaciones, pero en general se utiliza para reducir la demanda de determinados productos.
Los 3 tipos de desmarketing
Dado que el desmarketing es una estrategia tan versátil, podría resultar confusa para quienes no estén familiarizados con sus particularidades. Afortunadamente, en general se acepta que existen tres tipos de desmarketing, cada uno de ellos con un objetivo único.
Desmarketing general
El objetivo del desmarketing general es limitar la demanda por parte de todos los consumidores. Esto puede deberse a la escasez, a la eliminación gradual de un producto antiguo o ineficaz, o a la conservación de los recursos naturales. Las estrategias del desmarketing general incluyen aumentar el precio de un producto, eliminar/reducir el marketing en torno a un producto en particular, y hacer publicidad negativa de un producto (como en el caso de los antiguos o ineficaces).
El desmarketing general se utiliza a menudo para intentar limitar los daños al medio ambiente y conservar los recursos naturales. Por ejemplo, para reducir el consumo de productos de papel y plástico entre la población en general y ofrecer alternativas adecuadas siempre que sea posible. Este enfoque también se utiliza para reducir la demanda de comida basura y otros productos con bajo valor nutricional, en un esfuerzo por promover la salud pública.
Desmarketing selectivo
El desmarketing selectivo busca desincentivar la demanda entre ciertas categorías o tipos de consumidores, con el fin de promoverla en el consumidor objetivo. Puede que el ejemplo más claro de desmarketing selectivo sea poner unos precios exorbitantes para impulsar la compra de artículos de lujo, como ropa de diseño y automóviles.
Tomemos como ejemplo el bolso Birkin de Hermès, que no se puede comprar online y te tiene que “invitar” un empleado de la tienda o la empresa para poder conseguir uno. Aunque este tipo de prácticas mantienen un alto grado de exclusividad, también impulsan la lealtad de marca entre el grupo demográfico objetivo.
Desmarketing ostensible
El objetivo del desmarketing ostensible es crear una escasez artificial de productos para impulsar su demanda. Si los consumidores creen que solo se ha fabricado una cantidad pequeña de un producto determinado, es posible que estén dispuestos a comprarlo y a pagar un precio elevado, solo porque no quieren perderse esa oportunidad. Esta estrategia se utiliza en el mundo de los coches de lujo, la electrónica y otros tipos de bienes de consumo.
Este tipo de desmarketing puede parecer contraintuitivo, ya que en última instancia el objetivo es impulsar la demanda. Sin embargo, la forma en que se logra implica limitar la disponibilidad de un determinado producto.
Gracias al desmarketing general, selectivo y ostensible, las empresas pueden reducir la demanda entre ciertos clientes y/o aumentar la de otros.
Estrategias de desmarketing más frecuentes
Ahora que ya hemos visto los principales tipos de desmarketing, vamos a analizar varias estrategias para conseguir distintos objetivos.
Discriminación de precios
La discriminación de precios se puede dividir en tres categorías o “grados”. La discriminación de precios de primer grado, también conocida como “discriminación perfecta”, es una táctica utilizada para animar a los clientes a pagar distintos precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, las marcas pueden hacer que determinadas ofertas resulten más convenientes en ciertos momentos a un precio más alto. Aunque no todas las personas estarán dispuestas a pagar más por esta ventaja, las que estén ocupadas o necesiten un producto de manera inmediata podrían aceptar ese precio.
La discriminación de precios de segundo grado se produce cuando una empresa cobra precios diferentes en función de la cantidad. En algunos casos, al comprar al por mayor y gastar más se obtiene un descuento por unidad.
La discriminación de precios de tercer grado cobra diferentes precios por el mismo producto a distintos grupos demográficos (como por ejemplo, una entrada de cine o un billete de avión). En estos casos, los niños y las personas mayores suelen pagar menos que los adultos.
Cortes de existencias
Como hemos mencionado, a veces las empresas crean una escasez artificial para impulsar la demanda. En algunos casos, prometen entregar el producto en una fecha futura, lo que podría alentar al cliente a realizar múltiples compras en función de la disponibilidad o entrega del producto.
Costes de hacinamiento
Como alternativa a tener que hacer cola durante horas, moverse entre la muchedumbre los días de ofertas importantes como el Black Friday o debido al lanzamiento de un producto muy esperado, algunas empresas permiten que los clientes eviten las multitudes comprando su producto a un coste mayor.
Diferenciación
El desmarketing de diferenciación es una estrategia única porque busca de forma activa molestar a los consumidores, haciendo que acaben comprando a la competencia. Esto permite a las empresas mantener unos precios altos o evitar tener que rivalizar con los precios con sus competidores.
Desmarketing ecológico
El objetivo del desmarketing ecológico es hacer que una empresa parezca preocupada por el medio ambiente alentando un consumo menor. Marcas como Patagonia (sobre la que hablaremos más adelante) potencian la lealtad de marca instando a los consumidores a comprar menos. El desmarketing ecológico también lo utilizan empresas preocupadas por la salud para alentar a los clientes a tomarse su salud más en serio.
El desmarketing es una estrategia multifacética que se puede aplicar de varias maneras para conseguir diferentes resultados.
Ventajas del desmarketing
Como hemos comentado, el desmarketing puede ofrecer numerosas ventajas. Sin embargo, es fundamental que apliques cierta astucia en tu estrategia, ya que un enfoque equivocado puede desincentivar a todos tus clientes potenciales y reducir las ventas y la lealtad a la marca. Dicho esto, estas son algunas de las ventajas de implementar una estrategia de desmarketing exitosa.
Reducción de costes
Si un determinado producto es demasiado costoso para que una empresa lo siga produciendo, o los beneficios son insuficientes, se puede usar el desmarketing para alejar a los clientes de ese producto y ahorrar en costes de producción.
Reducción de residuos
En algunos casos, el desmarketing se utiliza para limitar el desperdicio de materiales y productos. Esto va de la mano con el desmarketing ecológico, ya que alienta a las personas a no comprar debido a motivos como, por ejemplo, que la tienda cierre en temporadas de compras importantes, lo que también contribuiría a reducir los residuos.
Reflejo de la identidad de marca
Como hemos visto en el apartado sobre el desmarketing ecológico, esta estrategia se puede utilizar para impulsar una identidad de marca que realmente “represente” algo. Este tipo de desmarketing resulta especialmente atractivo para consumidores jóvenes que suelen darle importancia a la filosofía de las marcas que eligen.
Conservación de recursos
La conservación de recursos es un tema serio y un argumento legítimo para el desmarketing. En el estado de California, por ejemplo, el consumo de agua está limitado y se ofrecen incentivos a quienes cambien el césped natural por alternativas resistentes a la sequía.
En otros casos, es posible que conservar los recursos tenga menos que ver con la protección del medio ambiente y más con la escasez de materiales. Si hay una escasez real de recursos, las empresas pueden usar el desmarketing para evitar el problema de una gran demanda.
Control de los mercados
Ciertos mercados son más rentables para ciertas empresas, y el desmarketing puede ayudar a potenciar esto. Al limitar la demanda en algunos lugares (como donde la distribución es difícil) y aumentarla en otros, las marcas pueden garantizar el acceso no solo a sus clientes ideales, sino también a sus mercados ideales, lo que les permite obtener mayores ganancias.
Promoción de la exclusividad
A los clientes de marcas de lujo y algunas otras solo les interesa comprar artículos que la mayoría de las personas no se pueden permitir. Esta exclusividad a menudo se reduce a cuánto estén dispuestos a pagar o, en algunos casos, a si el cliente forma parte de un grupo especial al que se le ofrece un acceso mayor o más fácil que a otros clientes, a determinados productos.
Las ventajas del desmarketing son muchas y variadas, pero permiten que las marcas y empresas ahorren dinero, aumenten sus ganancias, reduzcan los residuos y, principalmente, determinen quién compra sus productos y dónde.
Ejemplos de campañas de desmarketing
Aunque ya hemos proporcionado algunos ejemplos de desmarketing, a continuación vamos a ver unos casos reales que demuestran cómo las diferentes estrategias conducen a unas mayores ganancias y/o a una mejor fidelidad de marca.
Productos de lujo: Louis Vuitton
¿Quieres disfrutar del lujo? Pues tendrás que pagarlo; y aunque te lo puedas permitir, eso no significa que la marca quiera que lo hagas. Además del ejemplo anterior de Hermès, vamos a echar un vistazo a la marca de lujo Louis Vuitton. Este gigante de la moda vende algunas de las prendas y accesorios más caros y codiciados del mundo. La marca no solo es cara, sino que además utiliza el desmarketing selectivo para desincentivar la compra de sus productos por parte de ciertos clientes. La mayoría de las tiendas de ropa de alta costura forman a sus empleados para que solo atiendan a las personas que se ajusten a la descripción de su cliente objetivo. Si no encajas en este grupo, es probable que ni siquiera se acerquen, aunque lleves un fajo de dinero en efectivo. Aunque esto resulta desalentador para algunas personas, potencia la fidelidad entre los pocos clientes elegidos que se consideran merecedores de realizar una compra.
Control del suministro: LEGO
LEGO es un gigante en su categoría de productos, pero ha tenido problemas para satisfacer una demanda cada vez más alta. Así que, la empresa redujo su publicidad para darse un respiro, pero las ganancias continúan aumentando anualmente. Dado su dominio del sector, LEGO puede controlar el suministro de sus productos sin que sus clientes le abandonen, lo que le ayuda a continuar en su camino hacia el éxito.
Desmarketing ecológico: Patagonia
Ya hemos hecho referencia a la marca de ropa deportiva Patagonia, ya que es uno de los mejores ejemplos de desmarketing ecológico que existen. En 2011, su campaña “No compres esta chaqueta” buscaba que los clientes no consumieran en exceso. Debido al auge de la moda rápida y como consecuencia de los residuos asociados con el Black Friday, Patagonia decidió no abrir sus tiendas el día después de Acción de Gracias, y animó a sus clientes a comprar menos para ayudar al planeta Tierra. Aunque esta estrategia puede parecer contraintuitiva, ayudó a reafirmar el compromiso de Patagonia con la reducción de los daños al medio ambiente, y fomentó una lealtad de marca mayor que durante toda su historia. Al fin y al cabo, Patagonia es una marca de ropa y complementos para hacer actividades al aire libre, cuyos clientes objetivo comparten unos ideales similares sobre la protección del medio ambiente.
Suscripciones a largo plazo: Birchbox
Las suscripciones a largo plazo se pueden utilizar para reducir el deseo de hacer una compra única, y fomentar que los clientes realicen compras periódicas. Existen muchos ejemplos de aplicación exitosa de esta estrategia, y para este artículo hemos elegido Birchbox, dado que se les da muy bien potenciar la fidelidad de los clientes tanto a través del factor sorpresa como de las preferencias de cada persona.
Tras suscribirse en este servicio, los clientes reciben todos los meses muestras exclusivas de productos de belleza y, de esta forma, pueden probarlos antes de comprometerse a comprar cantidades grandes de los mismos. Aunque los consumidores no saben exactamente qué productos van a recibir cada mes, es muy probable que las ofertas se adapten a sus preferencias basándose en sus perfiles online.
El desmarketing está muy presente en el mundo moderno, y muchas empresas han utilizado sus diferentes estrategias con éxito para potenciar la salud y/o las ganancias de sus negocios, impulsando a la vez la lealtad de marca.
Cómo implementar una estrategia de desmarketing
La implementación de las estrategias de desmarketing no es igual para todos los casos. Como hemos explicado en este artículo, la estrategia de cada empresa tendrá un objetivo único. ¿Quieres aumentar tus ganancias, reducir los costes, generar exclusividad, limitar los daños al medio ambiente u otra cosa distinta? Tendrás que responder a esta pregunta antes de utilizar los conocimientos adquiridos en tu investigación para implementar una estrategia de desmarketing.
Además, gran parte de cualquier enfoque exitoso de desmarketing consiste en realizar una investigación a fondo sobre el público objetivo, para poder analizar las tendencias de ventas y elaborar un plan que maximice las ganancias.
Ten en cuenta que tu estrategia de desmarketing deberá contar con la participación de algo más que tu equipo de marketing. Asegúrate de desarrollar un enfoque integral en el que todos los miembros de tu equipo sepan qué hay que hacer. Tanto si quieres irrumpir en los mercados internacionales como si tu objetivo es que tu marca tenga una imagen más ecológica, existe una estrategia de desmarketing para tu enfoque comercial.
Tu estrategia de desmarketing deberá adaptarse a tu negocio, por lo que es fundamental que determines tus objetivos e investigues y analices tu base de clientes. A partir de ahí, podrás crear una estrategia que te proporcione la mejor rentabilidad.
Desmarketing: Es importante hacerlo bien
Aunque sus aplicaciones son muy diversas, el desmarketing consiste en utilizar distintas estrategias para limitar o influir en la demanda de productos por parte de ciertos clientes, a corto o largo plazo. Tanto si el objetivo es ambiental como elitista, con las estrategias explicadas en este artículo, el desmarketing puede llevar tu negocio o marca al siguiente nivel.
