Para la mayoría, hacer clic de forma voluntaria en ese vistoso banner de una página de internet sería un sacrilegio. No solamente se encuentran en mitad del contenido que deseamos ver, además, muchos de estos anuncios ofrecen promesas falsas o argumentos de venta agresivos. En un mundo en el que impera la información, hacer clic en banners no solicitados puede conllevar un riesgo imprevisto, ya que estos anuncios a menudo conducen a páginas completamente distintas.
Aunque estos son algunos de los factores responsables de la aversión que sienten los consumidores por los anuncios en internet, la verdadera causa es más profunda. Saber por qué la gente no hace clic es tener solo la mitad de la batalla ganada; con un espacio publicitario sin utilizar que justifique una posible pérdida de oportunidades de venta, ¿cómo hacen las empresas y webs para captar la atención de la audiencia de forma fiable?
¿POR QUÉ EVITA LA GENTE LOS ANUNCIOS EN INTERNET?
Todos los usuarios de internet han visto algún tipo de publicidad online. Banners, ventanas emergentes, botones, enlaces de texto pagados, e incluso anuncios por correo electrónico. Tras su concepción inicial, hace unos 14 años, cuando aparecieron los primeros banners en páginas web, la curiosidad fue la causa de la mayoría de los clics. Si nos trasladamos al presente, los porcentajes de clics de la publicidad online en prácticamente todos los sectores, presentan un promedio del 0,5%. Incluso con la enorme cantidad de usuarios que ahora tienen acceso a internet, el ROI de banners y anuncios no es suficiente para mantener esta interacción.
Este pésimo índice CTR se ha convertido en el centro de muchos debates e investigaciones para entender la causa principal de esta aversión a los anuncios. Un estudio publicado en el Journal of Advertising descubrió que, de 3 factores analizados, la principal razón por la que se evitan los anuncios es la “saturación en internet” (clutter). Aunque algunos usuarios podrían seguir haciendo clic en un anuncio si la oferta es relevante para ellos (ese 0,5%), la inmensa mayoría evita los anuncios que obstaculizan su capacidad para ver el contenido online, especialmente los que son demasiado grandes, llamativos o están colocados de forma inoportuna. Al igual que el correo basura, los anuncios online se perciben como un obstáculo para el objetivo del usuario y, por lo tanto, la gente los evita o ignora por completo.
LA PERSUASIÓN SE HA VUELTO MÁS DIFÍCIL
El grupo social más activo en internet, los estudiantes universitarios, ha sido la demografía que se ha utilizado para estudiar el comportamiento en línea. Casi todos los grupos demográficos tienen un mejor manejo del mundo online; y con estos conocimientos se adquiere una mejor capacidad para evitar la tentación, como la ofrecida en forma de banners o anuncios. Esta elusión viene respaldada por lo que The Journal of Consumer Research define como modelo de persuasión.
A medida que acumulamos experiencias a lo largo de nuestra vida, empezamos a entender qué factores o desencadenantes influyen en nuestra toma de decisiones. Aunque son distintos dependiendo de la cultura y de la generación, el proceso sigue siendo el mismo. Los usuarios evitan los anuncios porque los perciben como desorden o irrelevantes. Estos mismos usuarios trasladan su experiencia a familiares y amigos, que hacen lo propio. Porque sabemos que los anunciantes de internet colocan sus banners con el fin de intentar convencernos para que compremos sus productos/servicios, hemos desarrollado diversas formas de evitarlos o eliminarlos. Nuestra capacidad para ser persuadidos se adapta con el tiempo, hasta que disponemos de maneras de gestionar esa persuasión.
LOS USUARIOS AHORA SON MÁS HÁBILES PARA CONSEGUIR LO QUE QUIEREN
Dado que los banners llamativos y parpadeantes ya no son suficientes para convencernos, la mayoría de usuarios han ideado o incorporado métodos de eliminación de anuncios en su experiencia online. Entre ellos, se incluye evitar por completo las páginas con anuncios, instalar bloqueadores de publicidad, visitar páginas fuera de una oferta promocional, o guardar enlaces para visitar directamente la página que se desea. Los usuarios de internet no solo tienen una mayor capacidad para evitar los anuncios, el poder de internet también nos brinda una mejor forma de establecer si queremos o no un determinado producto. El uso de redes sociales y reseñas significa que cualquier oferta extraña se puede comprobar y analizar de forma inmediata. Esto ha atenuado el poder de la publicidad.
SI LOS ANUNCIOS EN INTERNET YA NO FUNCIONAN, ¿QUÉ HAY QUE HACER?
En resumen, los anuncios en internet no funcionan ni generan un ROI viable. El poder de persuasión que una vez tuvo esta práctica ahora anticuada, ha sido sustituido por un contenido informativo y personalizado. Blogs, artículos, descripciones detalladas de productos (con reseñas de clientes que las respaldan) y la exposición en redes sociales, han generado CTRs mucho más altos en comparación con los de los anuncios de antiguamente. Nuestro modelo de persuasión es lo bastante elaborado como para que necesitemos entender el “por qué” de los productos, y qué beneficios reales se derivarán de su compra. El contenido personalizado ofrece un medio de hacer esto sin las connotaciones negativas de los anuncios online ni la percepción de saturación que ha disuadido a casi todos los usuarios de internet.
