¿Te interesa llegar a un público internacional? ¿Te estás planteando entrar en nuevos mercados extranjeros? Bien, es hora de que conozcas la localización. Sigue leyendo para descubrir más sobre el mundo de la localización y por qué es crucial para construir una marca global.
¿EN QUÉ CONSISTE UNA MARCA?
“¿Qué es una marca?”. Si le preguntas esto a la mayoría de tus clientes habituales, probablemente te miren raro. El motivo es que, para casi todo el mundo, una marca es básicamente una empresa. Y eso es verdad en cierto modo, una marca es fundamentalmente el nombre de una empresa o producto. Pero como profesionales del marketing, sabemos que una marca consiste en mucho más que un nombre. Una marca es una identidad, una voz, una actitud. Desde el punto de vista del marketing, Coca-Cola es mucho más que un nombre escrito en tipografía cursiva y blanca sobre un fondo rojo, va más allá de ser un refresco. Identificamos Coca-Cola con felicidad, amistad, diversión y hasta Navidad.
¿Por qué? Por la forma en la que Coca-Cola se presenta encaja perfectamente con esas ideas. Piensa en todos los anuncios de Coca-Cola que has visto a lo largo de tu vida. Te podemos garantizar que en todos esos anuncios encontrarás algo que sugiere sentimientos de felicidad, amistad y diversión. De hecho, “coca cola” significa “felicidad deliciosa” en mandarín. Pero lo más impresionante es que la imagen de Coca-Cola es coherente en todo el mundo. El 94% de la población mundial reconoce el logotipo rojo y blanco de Coca-Cola. Pero obviamente, Coca-Cola no es la única empresa que ha conseguido construir una enorme marca global. Otros ejemplos podrían ser McDonald’s, Apple o Disney. Estas empresas (y muchas otras) son capaces de mantener su imagen y estilo mientras operan en diferentes mercados. ¿Te preguntas cómo lo han logrado?
¿QUÉ SIGNIFICA “LOCALIZAR” UNA MARCA?
La palabra “localización” está en boca de todos en el sector del marketing. Básicamente se refiere al proceso de adaptar una marca o producto a un nuevo mercado. Es un término que engloba una serie de estrategias y procesos. En esencia, cualquier proceso que utilices para facilitar tu transición hacia un nuevo mercado podría considerarse localización. Esto puede incluir algo tan sencillo como traducir los textos comerciales de tu página web, hasta algo más complejo como reimaginar toda una campaña publicitaria para adecuarla mejor a una cultura concreta. Otros procesos involucrados en la localización son la transcreación (la actividad que consiste en recrear un anuncio u otro material promocional para adaptarlo a un nuevo mercado) y la transliteración (la acción de transcribir contenido a otro alfabeto).
CAMPAÑA “COMPARTE UNA COCA-COLA”
De nuevo, podemos analizar Coca-Cola para encontrar un gran ejemplo de localización. ¿Recuerdas la ya mítica campaña “Comparte una Coca-Cola”? Se lanzó en 2011 en varios lugares del mundo, generando millones en ventas. Fue especialmente exitosa en Australia, donde la amistad (o el “colegueo”) está muy arraigada en la cultura local. Sin embargo, la campaña no hubiese tenido el mismo éxito en China, por ejemplo, donde los nombres de pila se usan con mucha menos frecuencia. Coca-Cola sabía eso, por supuesto, y adaptó su campaña en consecuencia. En lugar de poner nombres propios en las botellas del mercado chino, los sustituyeron con títulos como “compañero de clase” o “amigo cercano”. Coca-Cola también se aseguró de adaptar los nombres que imprimían en las botellas de otros países para adaptarse a los más frecuentes en esas regiones. Al fin y al cabo, Michael y Steve pueden ser nombres habituales en Australia, pero sin duda no tanto en lugares como Egipto o Turquía. Al hacer estos pequeños ajustes en su campaña, Coca-Cola se aseguró de que su idea de compartir una Coca-Cola obtuviese el máximo alcance en todo el mundo. Hay muchos otros ejemplos de localización interesantes, echa un vistazo a este artículo para ver más casos de estudio.
¿POR QUÉ LA LOCALIZACIÓN ES TAN IMPORTANTE PARA EL ÉXITO INTERNACIONAL?
No hay un único enfoque válido para el marketing a nivel internacional. Independientemente de tu nicho o de los mercados en los que ya operas, precisarás de la localización para contribuir a la expansión de tu negocio. Al fin y al cabo, no puedes esperar que la campaña publicitaria que has lanzado en España te traiga el mismo éxito en México o Argentina, por ejemplo. Las culturas de cada país son muy diferentes, a pesar de que se hable el mismo idioma. La localización te permite ir más allá de simplemente traducir tu página web o eslogan, conseguirá que llegues a la memoria de los consumidores a los que te dirijas en tu nuevo mercado. Además, también garantiza que tu marca e identidad sean consistentes en cada nuevo mercado.
¿DEBERÍAS TRADUCIR EL NOMBRE DE TU MARCA?
Una cosa es traducir una campaña publicitaria y otra traducirla. Pero, ¿qué pasa con el nombre de tu marca? A fin de cuentas, el nombre de tu empresa es el corazón de tu marca, así que quizás deberías cambiarlo para adaptarte mejor a un nuevo mercado. Bien, para esto no hay una respuesta correcta. Primero tendrás que comprobar que tu nombre no exista ya en el idioma del mercado en el que quieres entrar. Si existe, tendrás que comprobar la dificultad de pronunciación en ese país y qué connotaciones lleva asociadas. Quizás tengas suerte y descubras que las connotaciones del nombre de tu empresa se alinean perfectamente con tu marca, en cuyo caso puedes mantener el nombre original.
O podrías descubrir que el nombre de tu marca acarrea algún tipo de connotación negativa y, si es así, tendrás que cambiarlo. Si el mercado en el que te intentas introducir usa un alfabeto diferente, también deberás valorar el efecto que eso tendrá en tu marca. Algunas marcas, como Volkswagen, deciden no transcribir su nombre, independientemente del alfabeto utilizado en otros mercados. Coca-Cola, por otra parte, transcribe su logotipo. Puedes ver los logos de Coca-Cola en diferentes partes del mundo aquí. Pepsi también adaptó el nombre de su marca en Argentina. Por lo visto, algunos estudios de mercado descubrieron que muchos hispanohablantes de ese país tenían problemas para pronunciar el “psi” de su nombre, resultando en “pecsi”. ¿Y cómo respondió Pepsi? Cambiando su nombre, por supuesto.
Toyota hizo lo mismo al cambiar su nombre de Toyoda (en japonés) a Toyota (en inglés) para adecuarse mejor a la fonética inglesa. Una vez más, tendrás que decidir por ti mismo entre mantener el nombre de tu marca en todo el mundo o adaptarlo a cada nuevo mercado objetivo. Pero recuerda, una marca es mucho más que un simple nombre. Si decides expandir tu negocio hacia un nuevo mercado, asegúrate de analizar todos los aspectos de tu marca y buscar formas para ajustarlas de forma que encajen mejor con el mercado al que te estás dirigiendo. Para ver más consejos sobre cómo adaptar tu marca y lograr el éxito a nivel global, visita nuestro blog y descubre nuestra gama de servicios de creación de contenidos.
