Durante mucho tiempo, los marketers han entendido el proceso de ventas dividiéndolo en 3 etapas: estímulo, compra y experiencia. Pero una nueva investigación demuestra que, en la era digital actual, los consumidores han cambiado de forma drástica sus hábitos de compra, desde alimentos a seguros de automóviles. Más concretamente, los marketers han observado que ahora existe un cuarto paso en el ciclo de ventas, durante el que los consumidores investigan sobre el producto/servicio en el que están interesados, antes de pasar a la compra. Este paso ha sido bautizado como Momento Cero de la Verdad (ZMOT). En este artículo, vemos con más detalle el ZMOT, qué es y qué significa para la pequeña empresa.
¿QUÉ ES EL MOMENTO CERO DE LA VERDAD?
En su e-book del 2011, Winning The Zero Moment of Truth, Jim Lecinski (profesor de Marketing Integrado en la Universidad del Noroeste) resume el ZMOT de la siguiente manera:
“Un Momento cero de la verdad es:
- Una ocupada madre en su monovolumen, buscando descongestionantes en el móvil mientras espera a que su hijo salga de la escuela.
- Un office manager en su escritorio, comparando precios de impresoras láser y cartuchos de tinta, antes de dirigirse al almacén de material de oficina.
- Un estudiante en una cafetería, ojeando valoraciones y reseñas de clientes mientras busca un hotel barato en Barcelona.
- Un aficionado a los deportes de invierno en una tienda de esquí, sacando el móvil para ver video reviews de las últimas tablas de snowboard.
- Una joven en su apartamento, buscando en internet detalles jugosos sobre un chico antes de una “cita a ciegas”.
Como ya hemos mencionado, el marketing 101 tradicional divide el proceso de ventas en 3 pasos o estados mentales: estímulo, compra y experiencia. El estímulo, como su nombre indica, es la fase en la que el cliente toma conciencia por primera vez de la existencia de un producto o servicio. Un ejemplo de esto es cuando vemos el anuncio de un producto en la televisión, o en una valla publicitaria. La compra, por otro lado, es cuando el cliente ve un producto en el punto de venta, en el estante de una tienda o en una plataforma de e-commerce. Esta etapa del proceso de ventas se conoce como Primer Momento de la Verdad. La experiencia es el último paso del proceso de ventas, y se denomina Segundo Momento de la Verdad. Es cuando el cliente se lleva el producto a casa, lo usa y comparte su experiencia, ya sea positiva o negativa.
El Momento Cero de la Verdad surgió por primera vez en el sector del marketing en el 2011, después de que Google y Shopper Sciences analizaran los procesos de compra de 5.000 clientes. Esta investigación estudió los patrones de compra de consumidores en 12 categorías, entre las que se incluyó de todo, desde comida a vehículos de motor. Entre el estímulo y la compra, Google comprobó que los consumidores pasaban por un importante período de investigación. Después de descubrir un producto, consultaban hasta 10 fuentes distintas antes de iniciar la compra. Utilizaban estas fuentes para instruirse sobre el producto y sus posibles alternativas, leer reseñas, e incluso comparar precios y buscar promociones y cupones con las mejores ofertas. Google llamó a esta etapa Momento Cero de la Verdad. El ZMOT ha demostrado ser el paso más importante del proceso de ventas, y más del 80% de los clientes afirman que es entonces cuando deciden comprar o no un producto.
¿CÓMO AFECTA EL ZMOT A MI NEGOCIO?
Si has llegado hasta aquí, probablemente te estarás preguntando cómo afecta el ZMOT a la forma de promocionar tu negocio. Uno de los principales efectos del ZMOT en la estrategia de marketing, es que abre todo un mundo de posibilidades para captar clientes. El descubrimiento del ZMOT nos demuestra que los consumidores actuales tienen miles de formas distintas de encontrar el producto o servicio que buscan. “Si en este momento hay 60 personas en San Francisco buscando anillos de compromiso en internet e intentando averiguar qué marca comprar, tienes la capacidad de aparecer delante de esas 60 personas”, explica Avinash Kaushik, “Evangelista” de Marketing Digital de Google y autor de dos bestsellers sobre analítica web.
El simple hecho de que los clientes se tomen un tiempo para investigar productos y servicios en el Momento Cero de la Verdad, significa que tú (marketer inteligente o propietario de un pequeño negocio) tienes la oportunidad de conectar con ellos a un nivel completamente nuevo. Kaushik utiliza el ejemplo de los anillos de compromiso, pero se puede aplicar a cualquier otro producto o nicho. Aquí tienes un ejemplo de cómo el Momento Cero de la Verdad podría afectarme a mí, un escritor freelance, en mi búsqueda de soluciones de pago online.
Cuando empecé a trabajar como freelance, una de las cosas que tuve que averiguar es cómo recibir pagos de varios clientes (que a menudo pagaban en monedas distintas). Empecé con una simple búsqueda en Google: “soluciones de pago online”. En cuestión de segundos, obtuve información sobre empresas que ofrecen la clase de servicio que estaba buscando. Esto podría considerarse como la parte del estímulo del proceso de ventas. Entonces, comencé a investigar en más detalle los diferentes servicios disponibles, prestando especial atención a las tarifas, las diferentes opciones de pago de cada empresa, y los extras como la posibilidad de aceptar pagos en diferentes monedas o de recibir una tarjeta Visa/Mastercard para utilizar con mi cuenta. Este es el Momento Cero de la Verdad, y las compañías que consiguieron conectar conmigo durante esa etapa, tuvieron ventaja sobre sus competidores. Después de llevar a cabo mi propia investigación, me quedé con unas cuantas candidatas a cuyas páginas web y foros había echado un vistazo (esto es el equivalente al paso de compra del proceso de ventas) antes de decidirme por una (experiencia).
Piensa en tus propias experiencias de compra y te darás cuenta de que el Momento Cero de la Verdad es lo que más influye en tu decisión final. Si puedes conectar con tus clientes durante esta fase e influir en su decisión a tu favor, tendrás una enorme ventaja sobre tus competidores.
¿CÓMO PREPARARTE PARA EL MOMENTO CERO DE LA VERDAD?
Si deseas seguir siendo relevante en el mercado actual, deberás crear una campaña de marketing con un fuerte enfoque en el Momento Cero de la Verdad. Esto no quiere decir que solo debas centrarte en este particular estado mental del marketing; en realidad, tu estrategia deberá estar dirigida simultáneamente a las 4 fases, para poder tener la mayor influencia posible. Podríamos dedicar un artículo entero al proceso de desarrollo de una estrategia de marketing con el ZMOT en mente (y probablemente lo hagamos en el futuro). Pero por ahora, aquí tienes unos consejos breves para que empieces a pensar en formas de adaptar tus campañas al nuevo modelo de compra:
- Sé parte de la conversación. El marketing ya no solo consiste en bombardear a los clientes con mensajes y esperar a que calen. Hoy en día, radica en conversar y establecer relaciones. Tu estrategia deberá estar diseñada para conectar e interactuar con tus clientes a varios niveles.
- Utiliza valoraciones y reseñas. Asegúrate de alentar a tus clientes existentes a que valoren y evalúen tu producto en tu página web, así como en plataformas de terceros. ¿Por qué? Porque la experiencia de un cliente es el ZMOT de otro, ayudándole a informarse acerca de tus productos y servicios. Tómate los comentarios en serio, responde de manera oportuna, y asegúrate de leerlos de forma habitual, y de mejorar tu producto/servicio en consecuencia.
- Céntrate en las necesidades del cliente. Una de las mejores formas de sacar partido al ZMOT es responder a tantas preguntas de tus clientes como puedas. Una manera sencilla de hacerlo es analizando consultas generales sobre tu producto/servicio en internet, y creando un contenido de calidad en torno a ellas. A continuación, empuja el tráfico hacia ese contenido por medio de búsquedas, redes sociales, correos electrónicos y todos los demás canales de comercialización. Recuerda: los clientes tienden a comprar a empresas que les proporcionan las mejores respuestas. Así que asegúrate de satisfacer estas posibles dudas con un contenido de calidad.
- Lee. Para ayudarte a crear una estrategia de marketing con el ZMOT en mente, te recomendamos que te documentes sobre el tema. Un buen lugar para empezar es descargarte y leer Winning The Zero Moment of Truth de Lecinski.
Como ves, el Momento Cero de la Verdad ha cambiado completamente la forma en que compramos. Ya es hora de que dejes que cambie la manera en la que te relacionas con tus clientes. En Yuqo somos expertos en ayudar a pequeños negocios como el tuyo a conectar con sus clientes en todas las fases del proceso de compra, ZMOT incluido. Ponte en contacto con nosotros hoy mismo para obtener más información.
